Brug af konkurrentens navn i AdWords
Har du prøvet at Google dit firmanavn for bare at se din primære konkurrent ligge øverst i AdWords?
Selvom det ikke altid er juridisk forkert er der konsensus i mange brancher om, at det gør man ikke. Men bare en virksomhed skal begynde før de andre næsten tvinges til at deltage.
Som ”ramt” virksomhed har du interesse i at vide, om du juridisk kan gøre noget gældende overfor konkurrenter, der annoncerer på dit firmanavn – og som mindre virksomhed i kamp mod den store har du mere at vinde ved at gøre det end du har at tabe.
For begge har vi lavet denne guide til brug af konkurrentens navn i AdWords.
Vi kommer ind på:
- Om du må bruge konkurrentens navn som søgeord
- Som del af annonceteksten
- Hvilke regler der gælder ved varemærker
- Reaktionsmuligheder
- Samt særlige undtagelser og forhold til nogle brancher
Må jeg bruge konkurrents navn som søgeord og i annoncetekst?
Der er en række regler du skal være opmærksom på i forbindelse med at bruge konkurrentens navn i AdWords – det være sig både som søgeord og direkte i annonceteksten.
Det gælder:
- Markedsføringslovens § 1
- Markedsføringslovens § 3
- Markedsføringslovens § 5
- Markedsføringslovens § 18
- Samt varemærkeloven
En handler om sammenlignende reklame og findes i markedsføringslovens paragraf 5. Paragraffen begrænser hvordan du må reklamere ved at sammenligne dig selv med dine konkurrenter og er derfor også relevant i forbindelse med Google AdWords.
Du må ikke lave en annonce, hvor din konkurrents navn indgår i annonceteksten på en måde, hvor det er vildledende eller subjektivt. Du må eksempelvis ikke skrive, at dit produkt er bedre end en navngiven konkurrents uden meget udførlig dokumentation – så udførlig, at den i praksis ikke kan løftes i en enkelt AdWords-annonce.
Til gengæld må du gerne bruge din konkurrents navn i en AdWords-annonce, hvis du har et specielt tilbud til konkurrentens kunder og skriver dette. Det er i givet fald ikke sammenlignende reklame, men et reelt (og meget frækt udformet) tilbud.
Derudover skal du være opmærksom på, at din annonce ikke må give det indtryk, du er den konkurrent brugeren søger efter. Hvis du i din annoncetitel bruger konkurrentens navn kan den almindelige brugere blive foranlediget til at tro, de klikker på konkurrenten, når det faktisk er din annonce, de klikker på. Der er flere sager på dette og du bliver i praksis godtgørelsesansvarlig i det samme øjeblik, din annonce på denne måde er vildledende. Se markedsføringslovens paragraf 4 for mere dokumentation på emnet.
Vær derudover opmærksom på, at du efter markedsføringslovens paragraf 3 ikke nedsætte må omtale dine konkurrenter, ligesom du ikke må vildlede forbrugeren omkring konkurrenternes forhold. Det kan ikke anbefales nogensinde at skrive noget negativt om konkurrenterne i dine annoncer, ligesom det som udgangspunkt ikke kan anbefales at sammenligne dig med konkurrenten.
Ydermere forhindrer markedsføringslovens paragraf 18, at konkurrenter misbruger erhvervsdrivendes forretningskendetegn. Markedsføringslovens paragraf er en generalklausul om ”god markedsføringsskik”, men trods – og nok også på grund af – den meget brede formulering er det i praksis ikke muligt at støtte ret på denne paragraf.
Om du må bruge konkurrentens navn som søgeord afhænger især af to ting – har konkurrenten et generisk navn og er det varemærkebeskyttet?
Hvis din konkurrent hedder ”Billigt Bredbånd ApS” må du fortsat gerne bruge ”billigt bredbånd” som søgeord. Det er generiske betegnelser og der skal en enorm bevisbyrde til for at vinde ret varemærket for et sådant navn.
Anderledes står det til, hvis din konkurrent hedder ”Skibby-Jensens Internettjeneste ApS”. Det er så specifik et navn, at du ikke kan forsvare dig med, det er et uheld, hvis du annoncerer på dette.
Er det så ulovligt at bruge ”Skibby-Jensens Internettjeneste” som søgeord?
Det afhænger af varemærket. Som udgangspunkt er det nemlig tilladt – forudsat, at du ikke taler nedladende om Skibby-Jensen, får brugeren til at tro at du er ham eller laver en ikke 100 % objektiv sammenlignende reklame.
Hvad gælder for varemærker?
Sø- og Handelsretten tog i 2014 stilling til, om det er forbudt at bruge en konkurrentens registrerede varemærke som søgeord i ens annoncer; det vil sige uden, at varemærket er nævnt i annonceteksten.
Svaret er ja. Det er ulovligt at bruge konkurrentens varemærke som søgeord.
I den konkrete sag var det kreditoplysningsbureaet Debitor Registret A/S, der havde brugt konkurrenten Experian A/S’ varemærker ”RKI” og ”Ribers” som søgeord uden dog at nævne varemærkerne i annonceteksten.
Sø- og Handelsretten afgjorde, at dette var i strid med markedsføringslovens paragraf 1 om god markedsføringsskik og at Debitor Registret derfor skulle betale en godtgørelse til Experian.
Det var i øvrigt Debitor Registrets mediebureau, der havde opsat de annoncer, der endte med at koste kunden en godtgørelse til Experian. Det er som udgangspunkt kunden der hæfter for de krænkende annoncer, men der kan afhængigt af omstændighederne være mulighed for at søge regres – det vil sige kompensationen betalt af mediebureauet.
Samme sag viste i øvrigt, at to konkurrenter godt kan tale nedsættende om hinanden uden eksplicit at nævne hinanden ved navn. I Debitor Registrets annonce blev der talt nedladende om en konkurrent på en måde, hvor Retten ikke var i tvivl om, at der var tale om Experian. Det var derved i strid med markedsføringslovens paragraf 3, vi før nævnte.
Derved dog ikke sagt, det aldrig kan lade sig gøre at bruge konkurrentens varemærke. Praksis fra EU-domstolen, herunder afgørelsen mellem Google France og Google, efterlader plads til brug under visse forudsætning. Internetbrugeren skal ikke være i tvivl om, at der er tale om to uafhængige virksomheder ved en søgning på et varemærke, hvor tredjepart bliver vist.
Brugerens tvivl kan fjernes enten ved at skrive det direkte i annoncen eller ved at det i øvrigt fremgår meget tydeligt.
Det er regler, der ligger i gråzonen og med manglende grundlag fra de danske domstole. Som udgangspunkt anbefaler vi derfor i OnlineSynlighed.dk, at du ikke annoncerer på konkurrentens varemærker, da der er stor risiko for at blive gjort til genstand for et godtgørelsesbeløb ved en senere retssag.
Retspraksis forventes at udvikle sig inden for de kommende år på området og du kan derfor med fordel følge med på OnlineSynlighed.dks blog. Du kan skrive dig op til vores nyhedsbrev her.
At få registreret et dansk varemærke koster ca. 5.000 kroner. Et europæisk varemærke koster 8-15.000 kroner. Priserne varierer efter hvilken advokat du vælger til at bistå dig samt hvor kompliceret en varemærkeansøgning, der er tale om.
Beskyt dig med varemærke-værktøj
Google er i de senere år blevet bedre til at stille værktøjer til rådighed for rettighedshavere. Således har du som indehaver af et varemærke i dag mulighed for at forhindre andre i at annoncere på dette varemærke.
Processen er således:
- indgiv en klage til Google vedrørende brugen af dit varemærke. I dag behøver ingen at have brugt dit faktiske varemærke; du kan også indgive en klage proaktivt.
- Google undersøgelser nu sagen. Hvis Google medgiver at konkurrenter uretmæssigt annoncer på dine varemærker, eller der er en risiko herfor, bliver alle AdWords-konti forhindret i at annoncere efter netop varemærket.
- Du har herefter mulighed for at give særlige AdWords-konti adgang til at annoncere på varemærket, herunder dine egne.
Har du først registreret din virksomhed som et varemærke kan det anbefales yderligere at forhindre andre virksomheder i at annoncere på det ved hjælp af Googles redskab.
Det er en metode, der med et slag løser problemet fremfor at du løbende skal overvåge dit varemærke og sikre, at ingen konkurrenter misbruger det.
Du kan læse mere og starte din klage her.
Kompensation og godtgørelse ved konkurrents misbrug
Hvis en konkurrent misbruger dit navn eller varemærke i AdWords-annoncer har du mulighed for at kræve kompensation.
Hvis du og konkurrenten kan blive enige om et beløb kan du fakturere beløbet og lade sagen stoppe her.
Hvis ikke er din næste mulighed at anlægge en sag ved de danske domstole. Hvis beløbet er under 50.000 kroner kan du i første omgang forsøge med en småsag. De fleste sager er dog indtil nu blevet behandlet af Sø- og Handelsretten og der er derfor en vis risiko for, at sagen bliver henvist hertil.
Vær opmærksom på at forløbet i Sø- og Handelsretten minder om det i de almindelige domstole. Derfor er det også i praksis nødvendigt med juridisk assistance, ligesom du risikerer, at sagen tager lang tid.
Fordelen ved en småsag er, at det udover at være billigt kan klares i løbet af et halvt år. De danske domstole har dog mulighed for at henvise sager til særlige retsinstanser – herunder Sø- og Handelsretten i sådanne sager.
Særlige brancher og vilkår
For nogle brancher gælder der særlige vilkår i forbindelse med Google AdWords-annoncering.
Det er eksempelvis tilfældet for medicinal- og kosttilskudsbranchen. Apoteker er begrænset i deres annoncering på Google AdWords til en række på forhånd godkendte påstande. Det samme er tilfældet for en lang række kosttilskud. Det gælder både for annoncetekster i AdWords, ligesom der er en række begrænsninger i virksomhedernes mulighed for at skrive produkttekster på deres webshops.
Det er derudover ikke muligt at føre AdWords-annoncer for varer, der ikke er lovlige at sælge i Danmark – ej heller, hvis selskabet er placeret i et andet land og pakkerne sælges herfra. Hvad der er tilladt efter dansk lov er også, hvad der eksklusivt er tilladt i den danske version af Googles internationale søgemaskine.
DK-31929407