Kraftfuldt værktøj til påvirkning af den offentlige debat

Forside

Framing er i dag med til at styre vores måde at opfatte verden på, som dermed også påvirker vores holdninger. Veldokumenteret information er selvfølgelig centralt, men udførligt framing har vist sig at være et utroligt stærkt redskab til at påvirke den offentlige debat.

Hvad er framing?

Framing handler om, at man forsøger at påvirke sin modtagers måde at se verden på med de ord, man bruger, når man taler. Et helt aktuelt eksempel på dette er alle de berømtheder, miljøforkæmpere og politiske ledere, som lige nu beskylder den brasilianske præsident, Jair Bolsonaro, for at have ødelagt verdens største regnskov, Amazonas, som de påstår at være ”verdens lunger”.
Framing bliver dog også brugt på en mere fredelig måde i den offentlige debat herhjemme. Fx når en klimaafgift pludselig kommer til at hedde bøfskat, eller når SU’en bliver omdøbt til cafépenge. Disse er begge eksempler på, at man forsøger at vise den udgave eller de nuancer af virkeligheden, man synes er vigtigst i forhold til at vise ens eget budskab eller få ens egne holdninger til at skinne igennem, med de ord man vælger at bruge.

Amazonas – verdens lunger?

Lungs

Vender vi lige tilbage til den meget omtalte Amazonas-står-i-flammer-situation, er framing her blevet brugt til at skabe fokus på et problem, som egentlig slet ikke er så slemt som først antaget.
Stigningen af skove som brænder i Brasilien i øjeblikket, har udløst en storm af international forargelse, og sangere og skuespiller som fx Madonna har delt fotos på sociale medier, der er blevet set af flere millioner mennesker. ”Jordens lunger brænder,” skrev skuespiller Leonardo DiCaprio på sin Instagram. ”Amazonas producerer mere end 20% af hele verdens ilt,” tweetede fodboldstjernen Christiano Ronaldo.
Og mange af disse fotos var slet ikke taget fra Amazonas regnskovene! Billedet som Ronaldo tweetede var taget fra Brasilien – langt fra Amazonas, mens billedet DiCaprio delte er over 20 år gammelt. Andre berømtheder delte fotos af brændende skove helt fra Indien og Sverige.
Verdens førende Amazonas eksperter er gået ind i sagen, med et modsvar som lyder, at regnskovene på ingen måde kan ses som verdens lunger. Det er rigtigt, at de producerer meget ilt, men på samme tid, bruger de også den samme mængde ilt igennem deres respiration.
Derfor er disse påstande altså noget misvisende, men dog har de været med til, at der er kommet langt større fokus på problemet i og med, at der er blevet ”pyntet” en smule på historien, som nu gør, at hele verden føler sig nødsaget til at dele sin holdning om regnskovsproblemet på de sociale medier.

En god måde at skabe omtale og fokus

Amazonas

Lunge-udtrykket er dog kun toppen af isbjerget i sagen om Amazonas brandene. CNN valgte nemlig at lave et langt indlæg med overskriften: ”Amazonbrandene brænder med rekordhastighed”, som fik en af Brasiliens førende miljøjournalister til at komme med et vigtigt svar som reaktion på dette: ”Antallet af brande er i 2019 faktisk 80% højere end sidste år, men dog er det vigtigt at få med, at det kun er 7% højere end gennemsnittet over det sidste ti år. Brasilien havde den højeste forekomst af brande under Lula, Arbejderpartiets præsident, og Marina Silva, Miljøsekretær, og ingen af disse blev beskyldt for at sætte Amazonas liv i fare. Så stop jeres overdrevne hysteri!”

Hvad der sker i Amazonas lige nu, er altså derfor ikke usædvanligt. Prøv blot at søge på ’Amazonas’ på Google og læg mærke til, at ingen bekymrede sig, da situationen var langt værre for blot få år siden. Den nuværende situation berettiger derfor ikke dette globale hysteri, men er dog en god måde til at skabe omtale og fokus på et problem som brandene i Amazonas.
Faktisk er problemet med brande i regnskoven langt fra lige så alvorligt som truslerne om, at Amazonas skovene står overfor langt større problemer, som netop gør skoven sårbar over for ild, – og det er tørken, som klimaforandringerne forværrer.

Påvirk debatten i en specifik retning

Størstedelen af al kommunikation imellem mennesker har elementer af framing, uanset om afsenderen er bevidst om det eller ej. Når det kommer til kommunikation, er framing den ramme, der sættes ved hjælp af eksempelvis ordvalg, og dette påvirker vores opfattelse af en situation.
Med framing kan du styre en debat i den retning, du ønsker, hvis du blot benytter det rigtigt, og dette er et yderst stærkt værktøj.
Et godt eksempel er ordet ”cafepenge”, som flere gange er blevet brugt om statens uddannelsesstøtte, SU’en. Denne framing gør, at SU bliver gjort til en unødig luksusydelse til forkælede unge. Her er det nemt at se, hvor svært det pludselig bliver at argumentere for denne støtte til de unge studerende.

Et stærkt værktøj hvis det bruges rigtigt
Debat

Framing er et lidt udefinerbart begreb, da det bidrager til flere forskellige sproglige elementer. En målrettet formulering kan i nogle sammenhænge være helt normale, mens den i andre kan være en del af en framing.
Det er på ingen måde et magisk værktøj, der virker for alle, men nærmere et stærkt redskab til at, hvis det bruges rigtigt, kan dreje kommunikationen i netop den retning, du ønsker.
Framing er et uundværligt værktøj i strategisk kommunikation, og det er rigtig godt at være god til at spotte andres framing. På samme samme tid er det dog også vigtigt selv at være god til at frame, hvis man gerne vil være bedre til at overbevise andre om sine budskaber.

Det kan godt betale sig at vælge dine ord med omhu, og det gælder uanset om du spreder politiske budskaber eller sælger hårprodukter. Forskning i framing viser nemlig, at selv helt små opfindsomme ordvalgsforskelle kan påvirke din modtagers adfærd og holdninger markant. Derfor kan det kun anbefales at komme i gang med at lære at frame.

Hvis din virksomhed ønsker at blive dygtige i framing, handler det om at sætte jer ned og tænke over hvilke værdier, I har som virksomhed, samt hvilke værdier I har tilfælles med jeres målgruppe.
For det første handler det om at undersøge hvilke relevante emner, der præger markedet i øjeblikket. Herefter er det vigtigt at forstå hvilke forventninger og behov, som virksomhedens målgruppe tilhører. Derefter er det vigtigt at benytte de kanaler og medier, som målgruppen bruger.
Afslutningsvist: kom ud med jeres budskab. Det drejer ikke om at have ret, men at få ret.
Og så er det ellers bare i gang med at frame!

Din genvej til online synlighed

Navn*
Virksomhed*
E-mail*
Tlf. nummer*

Din besked

Jeg accepterer, at mine data gemmes i overensstemmelse med OnlineSynlighed.dk's privatlivspolitik.
Du kan til enhver tid trække dit tilsagn tilbage.

 

Julie Elkær

Julie arbejder med virksomheders øget online synlighed og rækkevidde på sociale medier, som eksempelvis Facebook, Instagram og LinkedIn. Herudover beskæftiger hun sig med content marketing, PR og kommunikation.
0 svar

Giv en kommentar

Har du lyst til at være med i debatten?
Du er meget velkommen til at bidrage!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *